1969 – 2009 Le long cheminement des slogans publicitaires


Il y a bien peu de domaines dans lesquels on s’amuse autant que dans le marketing automobile. Qui ne se souvient des messages constructeurs comme le CX, l’ABS ou la garantie contre  la corrosion « par la perforation ». C’est à mourir de rire. Le Cx, coefficient de pénétration dans l’air, deviendra une belle berline statutaire française. L’ABS, anti-brake-system, passera de l’option en or à un équipement de série à deux francs six sous.

Vrai et faux messages marketing

La garantie contre la corrosion n’aura pas coûté cher aux constructeurs. Je vous laisse imaginer le tableau : une tache de rouille qui se transforme en trou ! Plus récemment l’ensemble des constructeurs se sont étrangement mis d’accord pour un vrai message qui sert à la fois à l’acheteur et au vendeur : Les prix nets. Pour moi les prix de vente sont toujours plus « propres » que « nets ». Puis, le temps faisant son temps, on nous a vendu « services inclus ». A ne pas confondre avec « services gratuits ». Il fut un temps ou les puces, aujourd’hui omniprésentes, ne campaient pas dans le plat du jour. Pour faire prendre la mayonnaise dans les années 60, l’ensemble des manufacturiers se sont retrouvés liés dans un message magnifique : le hayon. Qui ne se souvient de la Renault 16, le premier rejeton d’une fratrie incarnée aujourd’hui par la Mitsubishi Lancer Sportback. Espérons que la recette « 5 portes » fasse décoller les ventes une fois de plus. Tout aussi fort en 1974, la Coccinelle devient Golf. Dès lors les tractions seront légion, mais combien d’énergie aurat-il fallu dépenser pour survivre à ce « tsunami philosophique ». En octobre 1987 les voitures commercialisées en Suisse ont vu leur consommation augmenter d’environ 1,5 litres aux cent. Ce fut une partie du prix à payer pour se voir imposer le catalyseur. Je garde un souvenir ému de l’autocollant « mit Katalysator » aimablement offert par une belle du Salon. Son visage rayonnant m’aida à faire passer la pilule. La puissance de ma Porsche 911 passa du jour au lendemain de 231 à 217 chevaux. A Zuffenhausen, on peut s’estimer heureux, Maranello avait perdu, cette année là, plus de 40 chevaux dans l’affaire des rejets de sa poussive 308.

Slogans tordants ou tordus ?

Quoiqu’il en soit, vous conviendrez qu’à l’arrivée les acheteurs sont les gagnants. Les slogans ressemblent quelques fois à de la crème solaire appliquée à un rouquin. Pour moi le message « CO2 107g/Km » ressemble à un parapluie offert par un jour de beau temps. Heureusement que Peugeot comporte dans sa gamme un modèle 107. Vous imaginez le message appliqué à sa première mondiale 4007 ? Cette année, révolution de clocher, on nous sert le CO2 au déjeuner et au dîner. La sauce a pris. Kyoto avec son protocole en bandoulière peut se réjouir. Un vrai message qui lie l’air qui sort du pot d’échappement à l’air que je respire. Je suis revenu de Roumanie sans aucun message de type CO2 dans la documentation Logan. Pas de traces non plus des services inclus chez Mercedes Argentine. L’Inde et sa Tata Nano qui devrait se vendre 1500 € sur place, sera proposée à 5000 € en Europe afin de franchir la barrière du protectionnisme sécuritAIRe. Les agences de publicité se fondent dans le paysage comme le chocolat fond sur la banane. D’autres messages ont été moins bien perçus. Nous sommes en 1979. Rassemblez vos souvenirs. Je vous laisse réfléchir un instant. Vous y êtes ? « Les européens achètent européens ». Un slogan lourd de conséquences. En voilà un qui n’a rien fait vendre. Pour moi la tranche de salami est si fine qu’elle n’a qu’une face. De plus je ne suis pas rouquin et dans mon pays il ne pleut jamais.

Les  vrais véhicules écolos sans acheteurs

A propos de véhicule « pas à vendre ». Avez-vous débusqué des SUV cachés derrière des lourds pilliers chers à la stabilité financière de Palexpo ? Moi, forcément plus malin que vous, j’en ai vu un beau spécimen bien grand sur le stand Toyota. Il était aussi blanc que bien en vue. Il arborait fièrement un slogan dans l’air du temps : Zéro Emission. Sous sa carrosserie en bon acier, on y trouve des piles à combustibles. En retrait pas loin du hayon (tient, un revenant !) un réservoir en belles fibres de carbone. Ce Toyota a lui aussi rallié la ligue des bons messages marketing. Zéro CO2. Je regrette que l’émission zéro dans ce cas ne soit pas garanti avant la naissance et après la mort. Il apparaît ainsi et d’une manière étrange que le dioxyde de carbone a plus de valeur que le diamant, composé à 99,999 % de carbone de type C4. Les vendeurs autant que les chimistes sont les seuls à comprendre.

Vivement le salon 2010.

Les acheteurs passent au pousse-café sans s’arrêter à la case dessert. Les manufacturiers ne cessent de financer à prix d’or des particules de dioxydes de carbone, slogans publicitaires inclus dans le prix. Quel sera le message dans l’air du temps en 2010 ? Je piaffe d’impatience. Il ne me reste que 364 jours pour continuer à ne polluer « que » 107 grammes de je ne sais quoi par kilomètre.

CHG